Interbrand vient de publier la deuxième édition de son classement annuel « Best Global Green Brands». Interbrand a évalué les principales marques internationales en fonction de la maturité de leur démarche de développement durable, tout en en analysant également la perception du grand public des efforts déployés par ses entreprises pour mettre en œuvre leur démarche. Bertrand Desmier analyse les résultats de ce classement.
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Les marques évaluées sont celles faisant partie des 100 premières plus grosses valorisations immatérielles (Classement « Best Global Brands » réalisé annuellement par Interbrand depuis plusieurs années). La performance relative au déploiement d’une démarche de développement durable est mesurée et analysée via les documents disponibles publiquement, étape effectuée en collaboration avec le groupe Deloitte. Cette performance est évaluée à travers les six champs d’action suivants :
- La Gouvernance,
- Les Opérations (actions menées pour intégrer la composante environnementale dans l’activité de l’entreprise),
- Le Transport et la Logistique,
- La relation avec les Parties Prenantes,
- La Chaîne d’approvisionnement,
- Les Produits et Services.
Par ailleurs, la manière dont est perçue la marque est évaluée à travers une enquête réalisée auprès de 10 000 consommateurs (de nationalité des dix pays les plus globalisés – avec le plus haut PIB). Les questions posées aux consommateurs concernent six domaines :
- L’Authenticité,
- La Différentiation (par rapport à la concurrence),
- La Présence (ou réputation dans le domaine du développement durable),
- La Pertinence,
- L’Homogénéité (de la communication « verte »),
- La Compréhension (des activités « vertes »).
Grâce à ces deux évaluations, les marques obtiennent un score final, qui permet de calculer le classement des 50 marques internationales les plus « vertes ». Par ailleurs, ce positionnement prend en compte l’évolution des scores obtenus par rapport à l’année précédente.
Un classement dominé par les marques automobiles et de l’électronique
C’est Toyota qui occupe pour la deuxième année consécutive la première place du podium. Interbrand relève les efforts effectués par la marque dans l’éco-conception, accompagnée de partenariats clés et de campagnes stratégiques de promotion du développement durable. En outre, le véhicule hybride Toyota Prius a marqué les esprits, en offrant à la marque une excellente image de pionnier et de visionnaire.
La deuxième place du podium revient à l’entreprise Johnson & Johnson, présente dans le secteur de la santé, et déjà récompensée cette année pour son leadership dans le domaine de la responsabilité sociétale lors de la conférence CleanMed 2012. Trois autres marques automobiles composent le top 10. Honda se positionne en 3ème place (7ème l’année dernière), Volkswagen 4ème (vs 6ème) et BMW 10ème (vs 12ème). Ainsi donc, on peut constater que ces entreprises, à priori très impliquée dans l’augmentation des gaz à effet de serre (GES), ont su gérer ce paradoxe en investissant sur le long terme. Ainsi, Interbrand souligne que « Globalement, l’investissement des constructeurs automobiles dans le développement et le marketing de véhicules alternatifs et basse consommation a payé, que ce soit en termes de résultats et d’image ».
Les marques du secteur de l’électronique sont également fortement ancrées dans le classement, avec la présence de HP, Panasonic et Dell dans les dix premières marques (elles faisaient déjà partie du top 10 en 2011). Apple, de son côté, n’a pas évolué par rapport à l’année dernière, et reste à la 13ème position de ce classement.
A noter, la présence de trois marques françaises dans le top 50 : Danone à la 9ème place, L’Oréal à la 14ème et Axa 42ème. Ces trois entreprises représentaient déjà notre pays en 2011. Interbrand précise que Danone a déjà atteint une réduction de 27,5% de son empreinte carbone, en accord avec l’objectif de -30% d’ici la fin de l’année. En outre, la marque a placé le développement durable au rang des objectifs opérationnels des managers, et organise des campagnes d’éducation à la santé et à la nutrition aux Etats-Unis.
Un classement qui privilégie les entreprises communicantes
Encore un nouveau classement donc, auquel il convient d’ajouter le Global 100 publié lors du sommet de Davos ou encore le WME (World’s Most Ethical). Un point significatif, s’il ne s’agit surtout pas de dresser dans ces classements des couronnes de laurier aux greenwashers de tout poil, on remarquera qu’ils font la part belle aux entreprises les « mieux » communicantes et qui ont compris l’importance de la valorisation immatérielle de leur entreprise.
Notons également que ce classement permet également d’identifier les écarts entre la performance durable des entreprises telle qu’elle est notamment décrite dans leur reporting et la perception qu’en ont réellement les clients. Éric Dugelay, associé Deloitte responsable des services en développement durable pour la zone Europe, Afrique et Moyen Orient estime qu’ « En tout état de cause, une tendance s’impose : la performance environnementale réelle des entreprises est de plus en plus prise au sérieux et devient une composante incontournable du business ». Pour Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand à Paris, « Il est crucial que la perception des consommateurs soit la plus alignée possible avec la performance écologique. Sinon, l’effort de la marque dans ce champ restera sous-utilisé, ou inversement, la marque et l’entreprise risqueront d’être accusées de greenwashing ».
La pression grandissante des parties prenantes
Les entreprises sont désormais confrontées à la pression croissante de leurs parties prenantes. La prise en compte des parties prenantes est d’ailleurs définie dans l’ISO 26000 comme une pratique fondamentale de responsabilité sociale des entreprises (RSE). Dans ce contexte, on voit que certaines entreprises ont mis en place des dispositifs privilégiant le dialogue aves les parties prenantes, via notamment des blogs qui leur sont dédiés, ainsi que des mini sites ; c’est notamment le cas de Johnson & Johnson, le deuxième du classement d’Interbrand. Alors que le texte initial de l’article 225 du Grenelle 2 prévoyait d’intégrer dans le reporting l’avis des parties prenantes, un tir de barrage a réduit cette initiative à néant. Les entreprises devront néanmoins préciser les conditions de dialogue avec les personnes ou organisation dans le chapitre intitulé « Informations relatives aux engagement sociétaux en faveur du développement durable ». Reste que bon nombre d’entreprises françaises sont aujourd’hui en difficulté sur cette notion de dialogue avec les parties prenantes qui nécessite, au-delà d’une réelle maturité, une approche méthodologique ad-hoc et des moyens à mettre en œuvre. Cette thématique est un enjeu stratégique majeur pour les entreprises investies dans des démarches RSE structurées. Entre la constitution de panels d’experts représentatifs des parties prenantes et cartographier ses parties prenantes et recueillir leurs attentes, on voit bien que l’on n’est pas dans le même état d’esprit. Dans le premier cas, on s’inscrit dans une logique de conformité et dans le deuxième dans la voie d’une entreprise ouverte sur ses parties prenantes avec l’envie d’engager un véritable dialogue, ce qui induit bien évidemment d’autres moyens de mise en œuvre…