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La chine en quête de millésimes
Un vieux supermarché de Pékin a récemment subi une rénovation audacieuse: La totalité de son premier étage a été vidée, le salon de thé traditionnel qui s’y trouvait a été fermé et tout cela a été remplacé par une cave à vin et un immense espace de dégustation.
Les bars à vin et les cavistes indépendants fleurissent dans toute la capitale chinoise et les jeunes consommateurs branchés affluent dans les hôtels huppés qui proposent des dégustations. Comme souvent, les Chinois de font pas les choses à moitié. Une augmentation de 54% de la consommation de vin est prévue d’ici à l’année 2015. Un chiffre spectaculaire qui reflète la richesse croissante d’une partie de la classe moyenne chinoise, indique une nouvelle étude menée par Vinexpo, le plus grand exposant de vin dans toute l’Asie.
Il s’agit d’un marché potentiellement lucratif, mais il a toujours été dominé par un seul pays : la France.
Doté d’un prestige qui remonte à plusieurs siècles, la France fournit encore 40% de toutes les importations de vin en Chine. C’est sans surprise le Bordeaux qui rencontre le plus de succès parmi les amateurs de vin de ce pays. Très prisé pour son histoire, son goût mais aussi pour le symbole qu’il représente et statut social qu’il confère. Mais les vins français font désormais face à une concurrence sud-africaine, avec de nouveaux millésimes spécifiquement travaillés pour accompagner la cuisine chinoise.
Vinexpo, un salon qui en dit long sur le vin
Des dizaines de cavistes et producteurs en provenance d’Afrique du Sud présentaient d’ailleurs leurs marchandises à la Vinexpo qui s’est tenue à Hong-Kong le mois dernier.
« Tous les producteurs n’ont désormais plus qu’une chose en tête : la Chine, » déclarait Gregory So, le secrétaire au commerce de Hong-Kong. En effet, les producteurs de vin sud-africains, comme tous les autres dans le monde, espèrent tous étendre leur implantation en Asie. Ces derniers font face à un affaissement des chiffres de ventes sur les marchés occidentaux, comme au Royaume-Uni, où les marges sont moins importantes à cause d’une préférence croissante pour les vins moins chers.
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Atteindre les consommateurs chinois n’est pas une chose aisée. Alors que les viticulteurs du monde entier sont fascinés par le marché en plein essor du pays, nombreux sont ceux qui luttent pour diversifier leur clientèle, indique un rapport de la banque néerlandaise Rabobank, publié à l’occasion de Vinexpo.
Les amateurs de vin chinois consomment plus de 1,5 millions de bouteilles de vin par an. Environ 85% de ce total est produit en Chine, à partir de raisins cultivés localement et de vins d’importation divers. Du vin rouge pour la plupart, mais les chinois commencent à s‘intéresser à des produits plus exotiques et les ventes de vin blanc augmentent lentement.[image:3,l]
La Chine : un marché à conquérir
Hein Koegelenberg, PDG de Lamotte & Leopard Leap’s Wines en Afrique du Sud, pense avoir trouvé l’idée : des cépages produit spécifiquement pour correspondre à la nourriture et à la culture chinoise. Tout commence par un nom de marque soigneusement examiné : le Huguenot. Un clin d’oeil à l’histoire du vin sud-africain et aux protestants français qui débarquèrent au Cap au milieu du XVIIème siècle, amenant avec eux l’expérience de la vinification.
« Nous devons faire passer le message. Expliquer que l’Afrique du sud à la même histoire et les même méthodes de vinification, » explique Koegelenberg, qui admet qu’un nom à consonance française est aussi un avantage en Chine.
Puis, il y a les vins en tant que tels : un rouge situé dans le milieu de gamme, un blanc sélectionné pour accompagner la cuisine chinoise et un Syrah, plus cher, au packaging luxueux, élaboré pour répondre à la tradition du cadeau chez les Asiatiques.
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Le vin blanc, nommé « Chenin Blanc » se destine à un nombre croissant d’amateurs situés dans les villes côtières du sud et de l’est de la Chine, tels que Guangzhou, Xiamen et Shanghai, où les fruit de mers sont très populaires.
Le rouge est un Syrah-Pinotage, « un mélange pour plus de piquant », conçu pour être dégusté avec les plats plus copieux du nord du pays. En outre, Koegelenberg s’est associé avec un partenaire chinois en avouant qu’il avait besoin d’aide pour comprendre la culture locale.
« Si vous voulez faire des affaires en Chine, vous devez construire des relations, » dit-il. « La première chose que j’ai faite a été de trouver des Chinois qui puissent travailler sur ma marque. On n’a pas la compréhension de la culture, ni du langage ».
Une séduction difficile
L’Afrique du sud ne représente que de 3% des importations de vin chinois, ajoute Koegelenberg. Mais les vignerons sud-africains, qui soulignent leur appartenance au club des BRICS, les économies émergentes, font pression pour obtenir un accord commercial avec la Chine sur les importations de vin. Cela signifierait moins d’impôt et donc une baisse de prix.
En 2011, l’Afrique du sud a exporté environ 360 millions de litres de vin, ce qui représente environ 43% de sa production de vin, selon le groupe industriel SAWIS (SA Wine Industry Information & Systems). Le Royaume-Uni est le marché le plus important de l’exportation sud-africaine – mais il décline -, suivi par l’Allemagne et les Pays-Bas. Les exportations vers l’Asie et les autres pays africains ont montré des signes « significatifs » de croissance entre 2007 et 2011, toujours d’après SAWIS.
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Debra Meiburg, une des expertes de l’industrie du vin, située à Hong-Kong, s’est adressée aux producteurs de vins sud-africains lors d’un séminaire l’année dernière. Elle leur a déclaré qu’il y a avait une curiosité croissante concernant les pays producteurs de vin.
« Les Chinois sont réceptifs à l’apprentissage du vin, mais aussi aux histoires associées aux différent producteurs » avait-elle annoncé. « Ne laissez pas vos vins d’entrée de gamme devenir votre principal produit de vente sur le marché chinois. Apportez vos grands crus, les meilleurs vins de chez vous, et vous acquérerez une réputation d’excellence »
GlobalPost – Adaptation Henri Lahera pour JOL Press