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Un emblème jalousement gardé
« Tu ne voleras point les symboles des JO de Londres 2012. » Et tu n’utiliseras point les mots « olympique », « olympien » ou encore « olympiade ». Sauf bien sûr, si ton entreprise est un sponsor officiel de l’événement, comme Coca-Cola, Visa ou encore McDonald’s.
Alors que les Jeux ont commencé, le Comité d’Organisation Londonien (LOCOG) a bien l’intention de surveiller toutes les tentatives d’utilisations non légales de leurs phrases, dessins et modèles protégés par la loi.
Pas convaincu ?
« Caterpillar a ses pelleteuses. Apple a ses Iphones et les Jeux Olympiques ont leurs arceaux. Ils doivent protéger leur marque. »
Pour comprendre, il suffit de demander au propriétaire d’un café londonien, qui a été averti en mai pour avoir mis à la carte « Une flamme de bacon sur sa torche à base d’œuf ». Vous pouvez également passer devant ce café de Londres, qui s’appelle désormais Café Lympic au lieu d’Olympique, en réponse à la pression des responsables du comité.
Ce sont en tout 280 policiers de la marque qui errent dans les rues de Londres et vérifient ce genre de violations. Le message est clair : la marque olympique est la nôtre et la nôtre seulement. La loi britannique de la propriété intellectuelle soutient d’ailleurs leur revendication.
Le prix de la marque
Les termes dont le comité détient les droits, même pour des mots comme « Olympix » sont protégés par une série de marques déposées et liées à des « Lois Olympiques » qui ont été votées en 2006. Et le logo officiel des Jeux de cet été est la propriété exclusive du LOCOG, acheté au cabinet de conseil Olins Wolff pour la somme de 400 000 livres sterling (511 000 euros) en 2007.
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Le prix élevé de l’emblème, ainsi que la gestion agressive de la marque, depuis son inauguration officielle il y a cinq ans, est ce qui symbolise le mieux la valeur croissante du « produit Olympique ».
Entre le monopole de la vente de frites, tenu par McDonalds dans le stade Olympique, ou l’avertissement de Sebastien Coe (politicien du parti Conservateur) visant à ne pas porter de T-shirts Pepsi ou de baskets Nike, démontre cette volonté de protéger les Jeux Olympiques de toute tentatives de marketing insidieux.
Des commerçants désemparés
Tout est fait pour traquer les marques qui veulent tirer parti des Jeux sans payer pour un parrainage. Un « effort » qui a soulevé pas mal de questions à Londres. Beaucoup de gens remettent en cause la moralité d’une telle répression sur les petits commerces.
Cette application très stricte a causé beaucoup d’énervement, surtout chez les vendeurs et les propriétaires de magasins alimentaires, dont les tentatives d’associer avec créativité leur activité avec l’évènement des Jeux Olympiques ont été condamnées. Un groupe de militant des droits civiques londonien, nommé Liberty, a voulu débattre au sujet de l’assouplissement de la législation concernant les anneaux olympiques dans les magasins. Ils appellent à plus de « sens commun » et de « proportionnalité » de la part du comité.
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Une gestion prudente… et justifiée ?
D’autres en revanche, voient la gestion du LOGOG comme justifiée. Mark McDonalds, un correspondant en Asie pour le International Herald Tribune qui a couvert huit Jeux Olympiques donne son avis à Global Post. Il explique que ces stratégies de protection peuvent paraître arrogantes, il y des menaces plus importantes qui pèsent sur la marque olympique, et qui justifient des réactions vives.
« Il y a des attaques beaucoup plus graves sur la marque, et le Comité Olympique a été très actif à ce sujet. Cela fait partie du capitalisme. Les gens sont trop souvent contrariés par cela, car ils pensent que les Jeux Olympiques concernent les sportifs amateurs, et l’idée d’un sport plus pur et sans enjeux ». Mark McDonalds se déclare donc favorable à cette gestion prudente du LOCOG.
« De la même manière que Apple ou Toyota ou toute autre entreprise internationale essaient de protéger sa marque et ses produits, les Jeux olympiques ont fait la même chose. Parfois, cela peut sembler exagéré, voire impitoyable, mais c’est leur fond de commerce, c’est leur produit. »
A la manière des précédents comités olympiques, le LOCOG essaie de rendre le spectacle encore plus impressionnant que celui d’il y a quatre ans. Ce qui exige plus d’argent des sponsors, qui demandent plus de protections en retour. Dont actes.
Global Post/ Adaptation Henri Lahera pour JOL Press