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Après l’iPod, l’iPhone et l’iPad, voici l’iBaffe boursière !
Apple s’est effondré en Bourse de plus de 10 % lors de la séance d’hier et perd plus de 25 % depuis ses plus hauts d’il y a trois mois. Une bonne dégringolade qui est parfaitement logique, normale et rationnelle. Alors je ne vous dirai pas que « je vous l’avais dit », mais je le pense très fort.
Apple, malgré une technologie attirante mais surtout un marketing efficace, reste avant tout un mirage boursier et une bulle financière à lui tout seul. Cela, encore une fois, ne retire rien à la qualité des produits de la marque à la pomme.
Les déboires d’Apple étaient donc parfaitement prévisibles et pour plusieurs raisons.
Une entreprise de conception et de marketing mais plus du tout de production
La première tient à son activité : les produits high-tech. Il y a quelques années, Apple était dans les limbes et à deux doigts de la disparition pure et simple. En 2003, Nokia était porté aux nues par la presse économique mondiale. À cette époque, tout le monde « rêvait » du dernier 3310 bleu marine de Nokia, qui fabriquait les téléphones les plus solides du monde (nous en avons fait tous tomber quelques uns avec succès).
Au moment où Nokia semble sortir la tête de l’eau après avoir passé une période de quelques années extrêmement difficiles, c’est au tour d’Apple de voir le succès lui échapper.
C’est donc normal, car sur des marchés à la rotation rapide des produits et aux effets de mode importants, une marque en chasse régulièrement une autre. Ce sera le cas d’Apple.
Mais il y a une deuxième raison. Elle tient dans le business model même d’Apple qui est une entreprise de conception et de marketing mais plus du tout de production. Résultat des courses : ce sont les concurrents d’Apple, qui eux disposent d’usines, qui fabriquent ses appareils et sont donc capables d’acquérir le savoir-faire technologique pour développer des produits en propre ou pour d’autres fabricants.
Apple avait anticipé ces problèmes majeurs en se lançant dans une guerre des brevets qui était de toutes les façons vouée à l’échec pour une simple et bonne raison… C’est que tout n’est pas « brevetable », et que lorsque l’on est sans usine… on est dépendant de ses fournisseurs qu’il est difficile de faire condamner en permanence tout en continuant à les faire travailler efficacement pour vous.
Apple a voulu pousser la logique de la création de valeur (boursière) à son paroxysme. Un marketing efficace, des produits de qualité mais vendus très cher, aucune usine et une fabrication sous-traitée dans des pays low cost.
Apple définit sa stratégie sur les résultats de la Bourse plutôt que sur le long terme
Aujourd’hui, le plus grand vendeur de smartphones est… Samsung, alors que c’est Apple qui a créé et ouvert ce marché qui n’a que… 3 ans !
En privilégiant la rentabilité à court terme avec le moins d’investissements industriels possibles, Apple est devenu une machine à cash condamnée à une disparition rapide car, finalement, Apple n’est propriétaire de rien. Apple est copié, dépassé par des concurrents dont il a facilité l’émergence.
Comme le dit si bien Olivier Berruyer à qui je vais emprunter cette image, imaginez une copropriété où tous les habitants ne resteraient qu’une année. Personne n’aurait intérêt à faire des travaux puisqu’ils seront partis d’ici quelques mois. Ils font tous le bon calcul économique. Mais le dernier entré devra finalement payer le coût des travaux et c’est exactement ce qu’il se passe pour Apple et de façon générale pour toutes les entreprises qui préfèrent définir leur stratégie sur les résultats de la Bourse au prochain trimestre que la construction d’une entreprise sur le long terme.
Apple montre que ces entreprises vont mourir par là où elles ont péché… C’était prévisible pour Apple, comme c’est prévisible pour toutes les grandes entreprises occidentales qui ont décidé d’être des entreprises sans usine. Vous savez donc sur quels critères purger votre portefeuille boursier si vous en avez encore un… ce qui n’est pas une bonne idée, mais c’est un autre sujet.
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