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4 millions de dollars
C’est le prix demandé pour un espace de 30 secondes pour une annonce publicitaire au moment du Super Bowl, finale de la National Football League (NFL) disputée dimanche à la Nouvelle-Orléans. Le match opposera cette année les San Francisco 49ers aux Baltimore Ravers. Près de 115 millions d’Américains regarderont le match sur leur écran de télévision. Une occasion en or pour les annonceurs, qui profitent des multiples interruptions de jeu pour se livrer à un véritable matraquage publicitaire.
« Le Super Bowl, c’est clairement une bataille d’annonceurs qui veulent remporter le championnat, c’est-à-dire l’estime du public et ultimement des parts de marché », explique Luc Dupont, professeur en marketing à l’université d’Ottawa, au journal canadien La Presse.
Si les cases les plus chères coûtent plus de 4 millions de dollars les 30 secondes, le prix moyen pour une demi-minute pendant le match est estimé entre 3,7 et 3,8 millions de dollars. Malgré ces chiffres impressionnants, les marques se bousculent pour glisser leur spot pendant le jeu. CBS, la chaîne de télévision qui retransmet le match cette année, avait déjà bouclé sa grille une semaine avant le grand jour.
Les constructeurs automobiles ont la part belle
Mercedes Benz, Volkswagen, Hyundai, Audi, Toyota… Les publicités pour les voitures ont dès la création de l’évènement en 1967 profité de l’engouement sans précédent pour le Super Bowl pour s’accorder une belle part de l’espace publicitaire et rivaliser, en termes d’originalité et de créativité.
Sûrs de toucher leur cible – les hommes jeunes -, les annonceurs automobiles ont cette année tout misé sur le côté « sexy » de leurs publicités, à l’image d’Audi, qui nous la joue « topless » pour sa dernière Fiat 500 Abarth :
De leur côté, Hyundai et Kia s’adressent plutôt à un public familial. Hyundai, avec sa dernière publicité pour la voiture « Santa Fe Nouvelle génération », dénommée « Ne le dis pas à maman ». Et Kia, qui nous explique d’où viennent les bébés, dans un spot baptisé « Space Babies »…
Pepsi vs Coca-Cola
Quoi de plus attendu que le traditionnel match entre les deux principaux fabricants de sodas dans le monde ? Chaque année, c’est la même bataille ; et en 2013, les deux marques ont décidé de bien s’entourer.
Pepsi a conclu un partenariat avec la chanteuse Beyoncé, pour 50 millions de dollars. Elle apparaîtra dans les pubs Pepsi, et se produira aussi sur la scène du Super Bowl, à la mi-temps. Coca-Cola a immédiatement répliqué ; c’est avec la chanteuse Taylor Swift que la célèbre marque américaine s’est associée.
Des spots rentables ?
Selon le professeur Luc Dupont « la visibilité d’une seule annonce à la télé au Super Bowl équivaut ni plus ni moins à la présentation de 250 annonces en temps normal devant un auditoire très captif et bien diversifié ». Une mine d’or donc, pour les annonceurs.
Pourtant, la plupart de ces publicités sont déjà présentes sur la Toile. Afin de rentabiliser au maximum les placements, beaucoup de marques ont en effet décidé de sortir en avant-première sur YouTube leurs publicités, souvent divisées en « épisodes » et dont la fin ne sera connue que ce dimanche. Ce marketing dit « d’amplification » mise ainsi sur l’avant le pendant et l’après évènement.
Cette année, l’annonceur Anheuser-Bush Inbev, qui détient les marques de bière Budweiser, Bud Light et Beck’s – que la majorité des Américains boivent pour l’occasion – a réservé 4 minutes et 30 secondes pour ses trois marques pendant le Super Bowl. De quoi brasser des milliers de dollars de bénéfice, et faire mousser sa nouvelle bière, la Budweiser Black Crown.