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La crise est finie : le titre de l’essai d’Axel de Tarlé est volontairement provocateur : en effet, en 2013, la France risque la récession et devrait atteindre les 11 % de chômage, selon l’OFCE. Néanmoins, le diagnostic de la crise est maintenant bien établi. Et, comme on dit en mathématiques, un problème bien posé est à moitié résolu. Nos usines ferment. Nous ne sommes plus compétitifs. Jusqu’à présent, nous avons pu maintenir notre niveau de vie par l’endettement. Mais c’est fini. Nous sommes au bout du système. Il nous faut changer de logiciel. Tout le monde en convient.
Extraits de La crise est finie d’Axel de Tarlé (Le Cherche-midi)
Demandons-nous quels sont nos points forts ? Voilà la question clé. Car, si on veut continuer à importer du pétrole, des tee-shirts à 1 euro et des Logan, il nous faut, en face, avoir des produits à exporter. Si j’achète des produits à l’étranger, il faut que j’en aie à vendre. C’est la fameuse théorie de « l’avantage comparatif ». D’où cette question primordiale : quels sont nos atouts dans la mondialisation ? On l’a vu, nous disposons de deux cartes maîtresses : la technologie (Airbus) et le marketing (LVMH). Il nous faut exploiter ces deux atouts, ces deux points forts.
Le marketing, d’abord. Pourquoi ne pas changer les « codes » de la voiture made in France ? Pourquoi ne pas vendre une voiture comme un shampoing L’Oréal ? C’est la dernière trouvaille marketing de Renault. Plutôt que de s’évertuer à vouloir singer les constructeurs allemands en copiant maladroitement les codes de puissance associés aux berlines germaniques, Renault a choisi d’adopter les codes qui font notre force : l’art de vivre à la française. Ses nouveaux véhicules haut de gamme sont siglés « Initiale Paris », ce qui rappelle étrangement « L’Oréal Paris ». Renault peut ainsi capter une clientèle aisée, issue de la nouvelle bourgeoisie des pays émergents, en surfant sur l’image du « Paris chic ». De même, Citroën vient de sortir, pour les pays émergents, la Citroën C-Élysée. Objectif : faire rêver l’automobiliste, qui, d’un coup, a l’impression de se retrouver au volant de sa petite voiture élégante, avec foulard Hermès et sac Vuitton sur le siège passager, se faufilant sur la « plus belle avenue du monde », au pied des immeubles haussmanniens. Vendre du rêve plutôt qu’un moteur. L’élégance plutôt que « Das Auto ».
Et cela vaut pour toute notre industrie de consommation. La France est reconnue dans le monde entier pour son art de vivre. Bernard Arnault est devenu la quatrième fortune mondiale en vendant des sacs à main qui évoquent le « chic à la française ». L’Oréal vend du shampoing et de la laque en jouant sur l’image romantique de Paris. Une recette qui lui a permis d’être le premier groupe de cosmétiques au monde. L’Oréal compte 1 milliard de clients sur Terre.
Nos viticulteurs de bordeaux et de champagne également vendent dans le monde entier des bouteilles hors de prix en surfant sur cet art de vivre, sur la gastronomie française. 97 % de notre cognac est ainsi exporté. Les Chinois ont racheté le prestigieux domaine de GevreyChambertin, présenté comme le vin préféré de Napoléon ! Boire le vin de l’Empereur ! Fascinant ! Ça n’a pas de prix ! (…)
Avantage : dans le luxe, les marges atteignent des niveaux stratosphériques, plus de 60 % dans la maroquinerie ou le prêt-à-porter. Nos grands chefs cuisiniers sont capables de vendre très cher des cheeseburgers à des Américains, pourvu qu’ils soient disposés sur une assiette carrée, avec une saucée de vinaigre balsamique sur les bords, un carré de foie gras, un brin de roquette, le tout recommandé dans le Guide Michelin. Et le tour est joué, à suivre : une addition aux petits oignons !
Le luxe, c’est notre filon. Un jour, nous vendrons des vestes « Mao » à des Chinois, mais des vestes… de luxe, made in Châteauroux !
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Axel de Tarlé chronique l’économie sur Europe 1 et au JDD et présente « C à dire » sur France 5. Il a déjà publié le Petit Manuel éconoclaste pour comprendre et survivre à la crise (JC Lattès, 2009).
La crise est finie, Le Cherche-midi (14 mars 2013)