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Au regard du paysage des écoles de commerce françaises, les fusions ont indéniablement le vent en poupe. Après Skema (ex-Ceram et ESC Lille) et Kedge (ex-Bordeaux EM et Euromed management), c’est au tour de Neoma de voir le jour (ex-Rouen BS et Reims MS). Problème, pour la journaliste du Financial Times, Della Bradshaw, il est difficile de comprendre ces nouveaux noms, et parfois même, de les prononcer.
Des noms difficilement prononçables
Pour faire face à une concurrence accrue et mondialisée, plusieurs écoles de commerce ont fait le pari de se regrouper. Dans un article publié dans le Financial Times, la journaliste Della Bradshaw fait part de son scepticisme quant aux nouveaux noms de ces établissements.
« Le premier établissement à inventer un nouveau nom fut Skema, en 2009, suite à la fusion du Ceram et de l’Esc Lille. Cela a crée une appétence pour les noms percutants en cinq lettre ».
Pour l’auteur de l’article, le premier problème provient du fait que l’on ne sait tout simplement pas comment prononcer le nom de ces écoles : « Kedge a, selon moi, un avantage conséquent sur Skema ou Neoma : je sais comment le prononcer. Pour Skema (cela se dit skeema ou skayma ?) et Neoma (mais où est-on censé mettre l’accent tonique ?), je suis perdue ! ».
Au final, les noms choisis pour donner une image globalisée s’avèrent pertubants pour les anglosaxons…
Un problème de sens également manifeste
Si l’éditorialiste fait part de sa difficulté à savoir comment prononcer les noms, elle souligne également un problème de sens : « Apparemment, en anglais, Kedge signifie ancre, mais seuls les fans de voile que je connais en avaient déjà entendu parler ».
Et même si l’on connait les raisons du choix, on peut réellement s’interoger sur sa pertinence : « On m’a fait remarqué qu’il s’agit d’une abréviation du mot « knowledge », sans le « now » (le « l » étant également supprimé). Mais ne devrait-on pas insister sur le « now » plutôt que de le retirer ? ».
L’article poursuit en indiquant que si les personnes extérieures ne comprennent pas le nom de l’école, elles ne peuvent pas non plus la situer géographiquement : « Ce qui me pose le plus problème avec ces trois noms, c’est qu’ils ne me donnent pas la moindre indication sur la localisation de l’établissement. Bien sûr, les écoles de commerce pensent que c’est une bonne chose, puisqu’elles sont maintenant toutes globales, en apparence, avec plusieurs campus. Mais moi, j’ai toujours un penchant pour les bonnes vieilles London business school, HEC Paris ou Stockholm school of economics ».
« Kedge ou Neoma sont-ils des noms que l’on a envie de mettre sur son CV ? »
Della Bradshaw pose pour finir la question de l’impact d’un changement de nom sur la réputation des établissements. Car, en général, les écoles qui fusionnent possèdent une forte renommée, du moins dans l’hexagone. Ne risque-t-on pas, en effet, de détruire cette image positive en supprimant ce qui fait la force d’un diplôme : la renommée de l’école ?
« Ma principale crainte se situe au niveau des diplomés et des candidats potentiels ».
L’attitude des recruteurs et des candidats potentiels est difficile à anticiper, d’où la question posée par la journaliste : « Kedge ou Neoma sont-ils des noms que l’on a envie de mettre sur un CV ? ».