L’expansion rapide de marchés a conduit à une multiplication de la publicité dans les métropoles africaines. (Crédit : Shutterstock)
Avec le développement des grandes capitales africaines, les publicités ont fait leur entrée en Afrique et depuis quelques années, les avenues des grandes villes regorgent de panneaux publicitaires incitant à la consommation.
Matraquage publicitaire dans les capitales africaines
Ce constat a été fait par Hélène Quenot-Suarez, chercheure au Programme Afrique de l’Institut français des relations internationales (IFRI) dans un blog dédié à l’Afrique Subsaharienne.
Cependant, et derrière ces affiches publicitaires qui traduisent le dynamisme économique de tout une partie du continent qui, selon les prévisions du Fonds monétaire international (FMI), atteindra 5,3% de croissance en 2014, ce constat révèle également un autre syndrome, celui de l’envahissement des sociétés africaines par les grandes entreprises occidentales.
« Les entreprises étrangères, qui auparavant déléguaient leurs campagnes africaines à des agences locales, préfèrent maintenant être directement sur le terrain, souligne Hélène Quenot-Suarez, « cela contribue à la diffusion de codes publicitaires largement importés (femmes à la peau claire, références sexuelles plus explicites, etc.).
L’Afrique a un mode de consommation spécifique
Pourtant, souligne encore la chercheure, « les pratiques de consommation africaines restent, elles, spécifiques ».
En Côte d’Ivoire par exemple, les supermarchés restent encore largement le pré carré des élites, au moins dans les mentalités, bien que la fréquentation de ces lieux de consommation tendent aujourd’hui à se démocratiser.
« D’autre part, explique Hélène Quenot-Suarez, il existe une déconnexion fréquente entre le commanditaire d’un achat et l’acheteur : un ménage aisé enverra ainsi une bonne faire les courses. Ces pratiques limitent l’innovation dans la consommation, en particulier alimentaire, car les « cadets sociaux » ne peuvent pas prendre la responsabilité d’acheter un produit nouveau ».
Les Africains seront-ils tentés par une consommation plus régulée qu’en Occident ?
En outre, l’arrivée en masse de ces publicités aurait également tendance à lasser les sociétés africaines et l’on constate depuis quelques temps un décalage entre l’envie de découvrir un produit nouveau et la fatigue liée à ce matraquage publicitaire.
« Cela a produit à Abidjan un discours très négatif contre les panneaux, dont l’ubiquité privatise l’espace urbain et lasse les habitants », note Hélène Quenot-Suarez.
Quelles pourront être les conclusions de cette ambivalence ? Pour la chercheure de l’IFRI, les prochaines années montreront si les sociétés africaines, comme en Occident, passeront par le « tout-consommation » ou si elles seront plus rapidement tentées par un mode de consommation régulé.
En effet, « les habitants ont connaissance des modes de consommation alternatifs (le bio, le discours sur la décroissance) et de la critique de la société de consommation qui émergent en Europe », explique Hélène Quenot-Suarez et « le discours de critique de la publicité et de la consommation pourrait donc aussi émerger plus rapidement en Afrique ».
> Lu sur Afrique Décryptages