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DKNY, commercialisée à travers le monde, a décidé de mettre à l’honneur les femmes musulmanes pour sa nouvelle collection (Photo: JacoboDejota/Flickr)
Une collection sur mesure
La collection capsule que propose la marque DKNY se compose d’un ensemble de vêtements longs et amples couvrant les bras et les jambes. On retrouve essentiellement des robes longues, combinaisons ou des pantalons.
Les mannequins ne sont ni américaines ni européennes. Ce sont deux musulmanes pratiquantes qui les portent. La première, Yalda Golsharifi, est rédactrice et vit dans le Golfe persique, et la seconde, Tamara Al Gabbani, est créatrice de mode à Dubaï. Ces deux égéries ont eu un rôle déterminant durant l’élaboration de la collection : elles ont donné leurs directives sur ce qui pouvait ou ne pouvait pas être conçu.
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Conquérir le marché des pays musulmans
Les cibles de cette collection sont principalement les riches clientes résidant au Moyen-Orient. La marque a lancé il y a peu son site de vente en ligne. Sur ce dernier, elle indique les boutiques qui vendront la collection, elles se situent au Liban, en Jordanie, en Irak, au Koweït, en Arabie Saoudite, au Qatar, à Bahreïn et aux Emirats Arabes Unis.
Pour la créatrice Donna Karan il s’agit surtout d’étendre son marché aux pays musulmans. Il faut dire que dans les capitales européennes et en particulier à Londres, de très riches clientes dévalisent les boutiques les semaines précédant le ramadan. La collection capsule est un énorme coup de pub pour la créatrice.
Une initiative qui divise
Certains pratiquants condamnent l’achat de vêtements chers pendant le ramadan. Pour eux, l’exercice du jeûne est incompatible avec l’achat de vêtements aussi excessifs.
Mais Bina Shah, confie au journal The Independant qu’au Pakistan, où elle vit, il n’y a pas de contradiction entre le fait de suivre le jeûne du ramadan et d’acheter un ou deux vêtements de qualité pour célébrer sa fin. De plus, porter de nouveaux vêtements le jour de l’Aïd est pratique commune. Elle met aussi en évidence le fait que dans beaucoup d’Etats musulmans, la religion est mise au service du message publicitaire.