La présentation du premier modèle d’une nouvelle ligne Alfa Romeo ce mercredi 24 juin marque le coup d’envoi de la relance de la marque centenaire. Fiat Chrysler Automobiles (FCA) compte concurrencer BMW, Audi et Mercedes-Benz sur le marché à forte croissance et à marge élevée des voitures de luxe. Mais cette opération ne semble pas tant être une main tendue au public – plusieurs tentatives allant dans ce sens ont déjà échoués – mais à l’industrie afin de former un éventuel partenariat.
Alpha Romeo, une marque mythique
En dévoile, mercredi 24 juin (à la veille de ses 105 ans), la nouvelle Giulia, une grande berline haut de gamme équipée d’un moteur six cylindres dérivant d’un bloc Ferrari, le fabricant italien Alfa Romeo entend enfin confirmer sa renaissance. Sept autres modèles devraient suivre, dont un SUV (voiture tout-terrains). L’aventure Alfa Romeo, remonte à 1910 en Lombardie, à l’époque sous le nom A.L.F.A. (Anonima Lombarda Fabbrica Automobili, soit société anonyme lombarde de construction automobile en français). Au début des années 1970, la marque débute une période noire, avec la création de l’Alfasud, un modèle économique censé engager Alfa Romeo sur le chemin de la production de masse.
Alfa Romeo n’en demeure pas moins une marque culte, avec une base de fans inconditionnels, qui attendent depuis longtemps un retour d’une marque aussi « mythique » que son retour pour les professionnels du milieu. Les ventes d’Alfa Romeo, qui propose quatre modèles à l’heure actuelle, se sont élevées à 72 000 véhicules l’an dernier. La marque vise les 400 000 unités d’ici 2018 – dont 150 000 rien qu’aux Etats-Unis où la marque vient tout juste de lancer son retour avec deux petits coupés sportifs – moyennant un investissement de 48 milliards d’euros.
Un retour difficile
L’administrateur délégué Sergio Marchionne aura fort à faire pour effacer la mauvaise réputation d’Alfa Romeo en termes de qualité et de service, ainsi que pour convaincre les investisseurs qu’il a trouvé la bonne stratégie – et l’argent nécessaire – pour réussir là où de précédentes tentatives de relance de la marque ont échoué. Depuis qu’il a pris la tête du groupe Fiat, en 2004, Sergio Marchionne a en effet multiplié les promesses. Pas moins de quatre plans de relance ont été annoncés depuis dix ans. A chaque fois, le patron a présenté des plans mirobolants d’investissement sans qu’aucun ne soit mené à terme.
Ici, Marchionne annonce vouloir concurrencer BMW, Audi et Mercedes-Benz sur le marché à forte croissance et à marge élevée des voitures de luxe. Mais contrairement à ses rivaux allemands, le groupe rebaptisé FCA (Fiat Chrysler Automobile) est déjà criblé de dettes. De plus, ses marges sont sous pression dans son principal marché, l’Amérique du Nord, où la demande semble se rapprocher d’un plateau, sans parler du ralentissement marqué au Brésil, autre débouché majeur. Aussi cette annonce semble cibler plus spécifiquement des partenaires potentiels.
Une stratégie risquée
En redorant le blason de cette marque, tant connue pour ses années de gloire que pour ses déboires, le plan est de revaloriser le nom pour – semble-t-il – le refourguer à qui voudra. Convaincu de la nécessité d’une consolidation dans le secteur automobile, Sergio Marchionne a intensifié ces derniers mois ses recherches d’un partenaire de fusion, ciblant notamment l’américain General Motors, qui a jusqu’ici repoussé ses avances. A son apogée, dans les années 1980, Alfa Romeo écoulait 180 000 exemplaires par an, gloire d’hier aujourd’hui lointaine.
Le nouveau modèle, du fait de la mauvaise passe dans laquelle le groupe se trouve, risque d’avoir une longueur de retard sur ses concurrents directs, tant en matière de développement que de performance. La marque reste incontestablement une référence en termes de design. Le pari est donc de le vendre en grande quantité, comme une alternative basse dans le haut de gamme – un plan risqué. Sergio Marchionne a d’ores et déjà fait savoir que si le premier modèle ne décollait pas, il pourrait abandonner le projet Alfa Romeo ou en revoir les objectifs à la baisse. N’oublions pas, en effet les 15 années qu’il a fallu pour le groupe Audi afin qu’il se remette sur pieds.
